2026年8月25日，古驰（Gucci）于米兰正式发布PRIMAVERA广告形象大片。由Johan Renck执导的短片中，Kate Moss随着Chris Isaak以低音演绎的《Wicked Game》唤醒房间内素不相识的人们，爱意从心底萌生，于浪漫光影间诠释人际联结的情感浓度。
由Michal Chelbin掌镜的广告大片则以现代文艺复兴意象为精神内核，汇聚肖战、金硕珍（Jin）、宁艺卓、Tom Brady、Alex Consani等十位来自音乐、电影、时尚与体育界的杰出人士，共同构成一组个性十足的跨界群像。
本组大片演绎了Demna执掌古驰后首场时装秀所发布的系列作品。也是Demna执掌Gucci后首个完整传播项目，也是他2026年2月米兰首秀系列“Primavera”的第一次广告呈现。当Kate Moss在短片中对嘴演绎Chris Isaak的《Wicked Game》，当肖战的皮夹克袖口印着“PRIMAVERA”的字样，Gucci正在用这场广告完成一次关于“爱”的集体宣告——而它恰好发生在这个品牌最需要被重新定义的时刻。
【品牌】 Gucci（古驰）
【动作】 发布PRIMAVERA广告形象大片，包含由Johan Renck执导的短片及Michal Chelbin掌镜的肖像系列
【人物】 Demna（Gucci艺术总监）；Johan Renck（短片导演）；Michal Chelbin（摄影师）；Kate Moss（短片主演）；肖战、金硕珍（Jin）、宁艺卓；Tom Brady、Alex Consani、EsDeeKid、李英爱、Shawn Mendes、Rico Nasty、Tarzzan
【时间】 2026年8月25日发布
【地点】 克罗地亚萨格勒布（短片拍摄地）；全球Gucci渠道
【事实】
1.广告大片：从文艺复兴到私人宅邸
PRIMAVERA广告大片以短片与肖像双线构成。由Johan Renck执导的短片《And We Shall Dance Again: Gucci Primavera》中，Kate Moss对嘴演绎Chris Isaak低音版《Wicked Game》，歌声唤醒一群陌生人，他们在舞池中结伴相爱。Demna向WWD表示：“我希望这支广告被构想为一部音乐录影带，关乎情感觉醒与选择再次去爱。我想要Gucci被呈现为一种提醒我们美值得冒险的力量。”
肖像系列由Michal Chelbin掌镜，以现代文艺复兴意象为精神内核，在构图、姿态与质感上再现古典绘画的神韵。置景从秀场的大理石雕塑环绕的博物馆式空间转向私密欧洲宅邸——斑驳墙漆、花卉壁纸、巴洛克扶手椅与复古长凳，时装从公共凝视退回私人领域。
2.出镜阵容：跨越代际与领域的多元切面
十位出镜者构成一组个性十足的跨界群像：三位全球品牌代言人肖战、金硕珍、宁艺卓，美国橄榄球传奇Tom Brady，超模Alex Consani，说唱歌手EsDeeKid，韩国演员李英爱，加拿大歌手Shawn Mendes，美国说唱歌手Rico Nasty，韩国模特、说唱歌手兼舞者Tarzzan。年龄跨度从二十代到五十代，延续Demna首秀选角逻辑：不修饰岁月，只呈现经历。
3.Demna首秀系列：从秀场到广告的完整叙事
2026年2月27日，Demna在米兰发布名为“Primavera”（意大利语“春天”）的首场时装秀，带来83套造型。系列确立廓形、质地与材质的新语汇，传递轻盈、松弛、舒适及贴合身形的设计理念。广告大片是这一系列的首次视觉呈现，也是Demna执掌Gucci后的首个完整传播项目。
4.全新马衔扣手袋
广告大片同步呈现Gucci全新马衔扣手袋家族，承袭71年马衔扣基因，以瑞士小牛犊皮与流线廓形完成Demna式的当代重译。
【快讯点评】
PRIMAVERA是Demna为Gucci写下的第一份完整的美学宣言。
2026年2月，Demna在米兰交出了执掌Gucci后的首场实体大秀。他把系列命名为“Primavera”——意大利语的“春天”。一个在秋冬季节发布的“春天”，本身就是一种态度：他要谈的不是季节，而是Gucci的重生。Demna上任之初曾在公开信中写道：“我将Gucci视为一个人。一个有着狂野、难忘的过去，和鲜明标识的人。”那场秀就是他对这个人做出的第一次完整解读——83套造型，从紧贴身体的白色迷你裙到致敬Tom Ford时代的性感轮廓，Demna没有回避Gucci的历史，但他用一种更冷静、更克制的方式重新讲了一遍。
但秀场终究是宣言，是封闭的剧场。直到8月25日PRIMAVERA广告大片释出，Demna的“翻译”工作才真正完成。
首秀上的造型是紧身、锐利、近乎挑衅的性感，带有强烈的身体意识与戏剧张力；而PRIMAVERA广告则将这些服装置于文艺复兴式的肖像框架中——Michal Chelbin的镜头下，人物被赋予古典绘画般的构图、侧光与雕塑感姿态，服装从“被观看的身体装饰”转变为“人物精神状态的延伸”。这种转译不是对秀场美学的稀释，而是为其找到了更持久的视觉载体：秀场需要瞬间的冲击力，广告则需要经得起反复凝视的图像。
这意味着Demna对Gucci的理解，与此前两位掌舵者截然不同。
Alessandro Michele的Gucci是博物馆式的——将不同时代的元素并置、叠加、拼贴，创造出一种复古的、戏剧化的、知识分子的华丽。那种美学建立在“多”之上：更多的图案、更多的时代、更多的符号。Tom Ford的Gucci则是剧场式的——性感、锋利、充满欲望张力，每一件衣服都在表演一种权力姿态。
而Demna的Gucci，正在呈现出“美术馆式”的特征：空间更开阔，光线更克制，每一件作品都被赋予独立的凝视时间。他不是在堆砌符号，而是在重新框定符号——让马衔扣、绿红绿织带与双G logo从Michele时代的符号狂欢中沉淀下来，成为可以被安静观看的经典元素。
PRIMAVERA的命名本身也揭示了这种转向。“春天”在波提切利的画作中不仅是季节的轮回，更是爱与美的觉醒。Demna借用这一意象，暗示Gucci正在从Michele时代繁盛到近乎饱和的复古叙事中抽离出来，转向一种更为本质的、关于“人”的探讨。广告短片中的核心动作——Kate Moss的歌声唤醒素不相识的人们，爱意从心底萌生——这种对“人际联结”的颂扬，与Demna在Balenciaga时期冷峻、疏离、反讽的美学形成了鲜明对照。在Balenciaga，他用荒诞回应焦虑；在Gucci，他似乎卸下了防御性的铠甲，转而拥抱一种更为温暖、更具情感张力的叙事。
但这并不意味着Demna放弃了锋利。恰恰相反，PRIMAVERA中的“古典”不是柔化的代名词，而是一种更为内敛的锐利——文艺复兴肖像的凝视是审视性的，它要求观者长时间注视，在这种注视中，服装的剪裁、质感与身体的关系被无限放大。Demna的“新Gucci”不是回到过去，而是让过去以当代的方式重新显影：更流畅的线条、更沉稳的色调、更强调身体与服装关系的穿着方式。这不是对Gucci DNA的背叛，而是对其1921年创立之初“意大利工艺与现代性结合”精神的回归与更新。
从更宏观的视角看，PRIMAVERA也反映了奢侈品行业正在发生的范式转移。当数字时代的图像消费日益碎片化、即时化，Demna选择用文艺复兴式的慢凝视来对抗这种加速。那些着力再现古典绘画神韵的肖像，本质上是一种”反潮流”的视觉策略——不是追逐下一季的it bag，而是创造经得起时间审视的图像。在AI生成图像与虚拟偶像日益泛滥的当下，这种对”真实身体””真实质感””真实情感”的回归，或许正是奢侈品最坚固的护城河。
【源】 品牌官方（更多信息请访问 古驰官方网站）